José Manuel Calvo, subdirector de El País, decía en el Congreso ÑH04 (allá por noviembre) que los periódicos acostumbran a rediseñarse cada diez, quince o, caso de su empresa, 31 años. Pero que a partir de ahora, según su análisis, pasarán a hacerlo cada cuatro o cinco años.

O menos. ¿Por qué no periódicos-iPod? El reproductor de Apple es un artículo de consumo que basa su éxito, en gran parte, en la novedad, en el “factor coolness“: cada lanzamiento anual supone un cambio, una evolución de su aspecto externo. Y la cosa les funciona.

El quiosco está repletito de publicaciones que repiten, mes tras mes, año tras año, idénticos diseños y mismos esquemas. Ya no es que no cambien: es que no evolucionan. Así que pasen cinco o veinte años.

Hay una corriente teórica en el mundo de los medios de comunicación impresa obsesionada con que los lectores “no se pierdan”. Seguir esta teoría implica primar la costumbre sobre la novedad. Parte de la base de que los lectores no quieren cambios, están acostumbrados a lo que hay, y les gusta, y entonces para qué cambiarlo. “Si no está roto, no lo arregles”. Modificar la maqueta de una revista cada cierto tiempo (cada año, por ejemplo), dicen, no es virtud, es síntoma. No es sinónimo de vigor creativo, de frescura; equivale a indecisión y debilidad.

Pero yo creo que estamos cada vez más educados para apreciar que el cambio es virtuoso en sí mismo. La ropa caduca a los doce meses, los gadgets evolucionan vertiginosamente, los coches se van modificando sin descanso… El cambio en la forma de las cosas se ve como algo natural, cotidiano. E inevitable. Y que periódicos y revistas participen en este mundo de transformaciones con aprensión y trauma no sólo está basado en hábitos anticuados: es, además, suicida.

Los defensores de esta corriente acuden, casi siempre, a un razonamiento terrible: “para qué, si los lectores ni se enteran”.

El lector medio no tiene conocimientos de tipografía o diseño, pero sí percibe una maqueta rancia, y un estilo repetitivo o que no les gusta. Yo no tengo ni idea de coches, pero sí sé que el diseño del Renault 5 está anticuado… porque ya se ha encargado la publicidad y el márketing de educarme para ello. Apple despliega todo su potencial para explicar los cambios obrados en el diseño de sus productos, nos los presenta como una evolución a mejor. Los percibimos, los apreciamos. Y compramos.

Vaya, que no es que los lectores no se enteren: es que tampoco hacemos demasiado esfuerzo para explicarnos.

Cada vez hay más medios que se rediseñan cada vez más veces. No sé si lo hacen por convicción o por resignación, pero deberíamos ir acostumbrándonos a convertir en hábito frecuente lo de cambiar maquetas. Conservando lo esencial, haciendo evolucionar el resto, y comunicándoselo a nuestros lectores. Porque lo “nuevo” es un estupendo factor de compra.

[Y en estas cosas pienso mientras espero a que me den el OK a las páginas de cierre…]