El mundo de las franquicias de grandes cabeceras editoriales, a la hora de maquetar, es siempre peliagudo. Te encuentras con magníficos diseños creados por los mejores de la industria, y basculas entre el impulso de crear una revista de cero y la tentación de adoptar, directamente, la maqueta de las revistas originales, esperando en el mejor de los casos que tu versión esté más o menos a la altura. Cuando Hachette lanzó Maxim (mejor: “relanzó”, que era el segundo intento de la cabecera en España), no nos decidíamos por adoptar el diseño de la edición americana o el de la inglesa, muy diferentes entre sí, y acabamos por pergeñar un híbrido que no nos convencía al cien por cien, pero que intentaba conciliar lo mejor de ambas cabeceras.

“Si copias, hazlo siempre del mejor”, recomendaba Woody Allen en ‘Todo lo demás’. Y la edición española de Esquire ha aprendido bien esa lección de su personaje de portada: es igualita, igualita que su madre americana, una de las mejores revistas de gran mercado que se editan en el mundo. Y eso es un punto de partida importante: el diseño base de este nuevo Esquire queda por encima de la maqueta base de sus competidores GQ, Gentleman, DT, FHM o MAN (y esto lo digo con dolor; MAN es un hijo mío).

Ahora bien: ¿Qué hace el equipo español con ese diseño base? ¿Consiguen nuestros colegas estar a la altura de la edición original? No del todo.

Punto primero: Este número inaugural tiene 244 páginas que abultan como 400 gracias a un papel estupendo. Punto segundo: están llenísimas, todas y cada una de las páginas, con la una mezcla de fotos de calidad y textos de longitud –de alta calidad, de larga longitud– enmarcada por secciones de batiburrillo, cultura o compras. Hasta ahí, todo normal.

Hay un buen número de maquetas flojitas: el reportaje sobre “World of Warcraft” es ramplón, a pesar de la ilustración; la página de libros, con foto cenital, es un ejercicio de estilo bonito, pero que se queda en estilo sin información; la sección “Business Class” queda perdida en el caos; las páginas “Club Esquire” aparecen de vez en cuando sin venir muy a cuento, rompiendo la armonía de las secciones; el reportaje sobre Hale Berry es otro ejercicio de originalidad soprendente, pero ilegible…

Y hay un buen número de páginas hermosas, como la apertura de ese mismo reportaje de Hale Berry; el dedicado a “Mayak, sumidero nuclear ruso”; las secciones de tranvía (cultura, estilo, grooming, consumo) muy bien solucionadas; las modas; la columna de Benjamín Prado; la cata de licores y maltas, muy buena idea llena de pin-ups… Y hay, por fin en España, secciones chulas como “En Esto Creo”, versión patria del “What I’ve Learned” americano.

Sin embargo, después de hojearla con placer y leerla con un poco de decepción, me quedo con el pálpito de que Esquire compite más por el anunciante que por el lector. En este muy meritorio primer número no hay temas disonantes, no hay excesivo pulso, vida, detrás de sus páginas. No hay temas que deslumbren por ingenio o por originalidad. Sí hay reportajes tan avanzados, o tan “de culto”, que dan la impresión de haber sido escritos para que nadie los lea, pero para presumir de ellos. Esquire es una revista de mujeres sensuales, también, pero esta edición marca su terreno eliminando cualquier referencia a ese tema en portada. Resulta, así, una revista no políticamente correcta, pero sí publicitariamente correcta. No venderá mucho en los quioscos, pero consigue que sus primeras páginas haya anuncios de Gucci, Chanel, Calvin Klein, Cartier… Marcas que no se rebajan a aparecer en cualquier publicación. No venderá mucho, y no creo que les importe porque, en fin, con páginas de publicidad el objetivo principal será un objetivo conseguido.

Portada Esquire UnoEsquire 1Esquire 2Esquire 3Esquire 4

[Más: En Caja Baja, “Halle Berry o Woody Allen”]

[Más: Quintatinta, “Esquire ya tiene portada”]