El mundo de las franquicias de grandes cabeceras editoriales, a la hora de maquetar, es siempre peliagudo. Te encuentras con magníficos diseños creados por los mejores de la industria, y basculas entre el impulso de crear una revista de cero y la tentación de adoptar, directamente, la maqueta de las revistas originales, esperando en el mejor de los casos que tu versión esté más o menos a la altura. Cuando Hachette lanzó Maxim (mejor: “relanzó”, que era el segundo intento de la cabecera en España), no nos decidíamos por adoptar el diseño de la edición americana o el de la inglesa, muy diferentes entre sí, y acabamos por pergeñar un híbrido que no nos convencía al cien por cien, pero que intentaba conciliar lo mejor de ambas cabeceras.

“Si copias, hazlo siempre del mejor”, recomendaba Woody Allen en ‘Todo lo demás’. Y la edición española de Esquire ha aprendido bien esa lección de su personaje de portada: es igualita, igualita que su madre americana, una de las mejores revistas de gran mercado que se editan en el mundo. Y eso es un punto de partida importante: el diseño base de este nuevo Esquire queda por encima de la maqueta base de sus competidores GQ, Gentleman, DT, FHM o MAN (y esto lo digo con dolor; MAN es un hijo mío).

Ahora bien: ¿Qué hace el equipo español con ese diseño base? ¿Consiguen nuestros colegas estar a la altura de la edición original? No del todo.

Punto primero: Este número inaugural tiene 244 páginas que abultan como 400 gracias a un papel estupendo. Punto segundo: están llenísimas, todas y cada una de las páginas, con la una mezcla de fotos de calidad y textos de longitud –de alta calidad, de larga longitud– enmarcada por secciones de batiburrillo, cultura o compras. Hasta ahí, todo normal.

Hay un buen número de maquetas flojitas: el reportaje sobre “World of Warcraft” es ramplón, a pesar de la ilustración; la página de libros, con foto cenital, es un ejercicio de estilo bonito, pero que se queda en estilo sin información; la sección “Business Class” queda perdida en el caos; las páginas “Club Esquire” aparecen de vez en cuando sin venir muy a cuento, rompiendo la armonía de las secciones; el reportaje sobre Hale Berry es otro ejercicio de originalidad soprendente, pero ilegible…

Y hay un buen número de páginas hermosas, como la apertura de ese mismo reportaje de Hale Berry; el dedicado a “Mayak, sumidero nuclear ruso”; las secciones de tranvía (cultura, estilo, grooming, consumo) muy bien solucionadas; las modas; la columna de Benjamín Prado; la cata de licores y maltas, muy buena idea llena de pin-ups… Y hay, por fin en España, secciones chulas como “En Esto Creo”, versión patria del “What I’ve Learned” americano.

Sin embargo, después de hojearla con placer y leerla con un poco de decepción, me quedo con el pálpito de que Esquire compite más por el anunciante que por el lector. En este muy meritorio primer número no hay temas disonantes, no hay excesivo pulso, vida, detrás de sus páginas. No hay temas que deslumbren por ingenio o por originalidad. Sí hay reportajes tan avanzados, o tan “de culto”, que dan la impresión de haber sido escritos para que nadie los lea, pero para presumir de ellos. Esquire es una revista de mujeres sensuales, también, pero esta edición marca su terreno eliminando cualquier referencia a ese tema en portada. Resulta, así, una revista no políticamente correcta, pero sí publicitariamente correcta. No venderá mucho en los quioscos, pero consigue que sus primeras páginas haya anuncios de Gucci, Chanel, Calvin Klein, Cartier… Marcas que no se rebajan a aparecer en cualquier publicación. No venderá mucho, y no creo que les importe porque, en fin, con páginas de publicidad el objetivo principal será un objetivo conseguido.

[Más: En Caja Baja, “Halle Berry o Woody Allen”]

[Más: Quintatinta, “Esquire ya tiene portada”]

Y con cuyo trabajo he quedado contento, contento…

Ajubel

Pablo Bernasconi

Sara Rojo Pérez

Alberto Vázquez

Carlos Vermut

Zoográfico

Miguel Santamarina

Jorge Parras

Luis Grañena

Kike de la Rubia

Violeta Lópiz

Iker Ayestaran

Berto Martínez

Javier Alcalde

Javier Carbajo

Mirando logos olímpicos, no he podido evitar comparar las webs de las diferentes ciudades candidatas a los Juegos de 2016.

Bueno… incluso mirándola desde el cariño desmedido que le tengo a la ciudad en la que vivo, la web de Madrid 2016 da mucha, mucha, mucha pena.

Madrid 2016 | Tokyo 2016 | Chicago 2016 | Doha 2016 | Praga 2016 | Rio de Janeiro 2016

Pero no por plagios o polémicas, que el logo anterior fue un éxito de crítica y público, sino para adaptarse a las nuevas normas del COI. Lo cuentan en Brand New: ‘Chicago’s Rising Star’.

No tengo muy claro cuál es la jerarquía en la pirámide trófica de los medios de comunicación. La tele gana en presupuesto y audiencia, ocupa más horas de atención, emplea a muchos más profesionales. Sin embargo, los periódicos siguen siendo los reyes. Los diarios han abierto más puertas y más ventanas a la historia, han removido más aguas en la política y han marcado más pautas culturales que ningún otro medio. Prisa es la Ser y Santillana, pero sobre todo Prisa es El País. Unidad Editorial es Telva y La Esfera de los Libros, pero sobre todo es El Mundo.

Puede que el reinado de los periódicos esté tocando a su fin, tal y como lo conocemos, o puede que esté tocando a su fin el reinado de los periódicos en papel, y que vengan los píxeles a sustituirlos. No tengo capacidad de prospectiva. Pero ningún otro medio consigue ese vínculo personal, ideológico, casi afectivo, con su audiencia. Por eso, y porque es un acontecimiento cada vez más infrecuente, el nacimiento de un periódico me supone siempre una sobredosis de interés y entusiasmo periodístico.

“Yo me veo a mí misma como periodista. Pienso que el diseño editorial es una disciplina diferente: no estás vendiendo nada. Es una relación más íntima con el lector. Casi todo lo que hacemos es contar historias. Y como ocurre con la mayoría de las buenas historias, la ruta es enrevesada y contiene ideas complejas, soluciones poco convencionales y muchas capas de significados.”

Lo dice Janet Froelich, directora creativa de The New York Times Magazine, en el número de septiembre de Creative Review. Ms. Froelich lleva años y años en el magazine, y es la responsable de algunas de las mejores portadas de la historia de la edición de revistas. Me confirma que los equipos de maquetación de periódicos y revistas tienen que dejar de verse a sí mismos como artistas, y comenzar a tomarse en serio como periodistas gráficos, maquetiles o cómo quieran llamarse. Más pasión por comunicar mensajes y menos por conseguir que la página quede bonita. Más utilidad, y menos arte. O sea, que si se consigue las dos cosas, aleluya. Que si coordinan el talento artístico de ilustradores, fotógrafos y escitores, y lo disuelven en una página narrativa y maravillosa, aleluya. Pero el contenido manda.

A Juan Caño, que se jubiló hace poco de su cargo de Vicepresidente Editorial de Hachette Filipacchi en España, le escuché una vez (hace aaaños) que le gustaría eliminar el cargo “Director de Arte” y cambiarlo por “Director de Comunicación Gráfica”. En aquel momento me dio penita, porque “Arte” es una palabra hermosa y “Comunicación Gráfica” es largo y arisco como un tren de mercancías.

Por decirlo en pocas palabras: ahora estoy de acuerdo con el cambio.

[Tengo que agradecer a Público el que se haya bautizado con un nombre tan propenso a acumular pésimos juegos de palabras]

Pero dado que el retraso de su lanzamiento es ya de general conocimiento [Maquetadores, Comunicació21, PRnoticias], me he permitido recurrir a mis espías para rogarles que robaran en directo desde su servidor la portada del número cero de hoy.

[Bueno, en realidad es la portada del ADN de hoy con la cabecera de Público que anda circulando por ahí. Pero, para el caso, servirá…]

Bueeeno… Pues este número cero se parece mucho a ADN. Pero ya veremos…
[Vía Comunicació21, vía Malablancayenbotella, donde, por cierto, tienen una presentación sobre el periódico]

De los dos lanzamientos en España de cabeceras americanas clásicas anunciados para los próximos meses (Vanity Fair y Esquire), es la segunda la que se está adelantando mucho, mucho. Tanto, que ya hay portada y fecha oficial: el 20 de septiembre. La portada está ya circulando por blogs y medios, como creando momentum.

Sólo dos salvedades: siempre me enseñaron que no es bueno enseñar a la gente una revista, promocionarla, pero sin que esté inmediatamente en el quiosco. Genera una expectación frustrada. A mí, y a mucha gente, nos están entrando ganas de comprarla… pero probablemente se nos hayan pasado cuando ya por fin la tengamos a nuestro alcance.

Y la segunda: la portada se me queda corta. Me recuerda a las del Metrópoli de Rodrigo Sánchez: multi-híper-premiadas, diseñiles, impactantes… Pero que, en realidad, no tienen que competir en quiosco porque se venden, cual canguro chiquitín, en el marsupio del periódico. Otra posibilidad es que esta portada sea una versión promo, un teaser trailer. Ya veremos.

[Por otro lado, Vanity Fair tiene problemas de éxito en Alemania. Perdón, de falta de éxito. Lo dice Der Spiegel: A Disappointing Launch for Condé Nast in Germany ¿Afectará a la decisión de lanzar la cabecera aquí?]

Qué tiempos de histeria re-diseñadora: La Vanguardia estrenará también un traje nuevo allá por octubre. [Lo dice José Pardina aquí, y lo dicen aquí]

No sé si será Carlos Pérez de Rozas, director de arte del periódico, quien se encargue de actualizar la maqueta con que Milton Glaser y Walter Bernhard revolucionaron un poquito el diseño de periódicos en 1989. Lo que sé es que le hacía falta una renovación… Aunque tiene su mérito diseñar un periódico en Times y que a pesar de eso parezca más o menos moderno.